البصريات: الجيد والسيئ والقبيح

التعريف التقليدي لعلم البصريات هو الدراسة العلمية للبصر أو الضوء. وهناك وصف بديل يتعلق بالسياسة ويشير إلى إدراك الموقف. ويرجع الأصل السياسي إلى إدارة كارتر عندما ذكرت افتتاحية في صحيفة وول ستريت جورنال أن “البصريات لن تعالج التضخم”.
لا تقتصر البصريات وإدارة التصورات على السياسة. ففي مجال الأعمال التجارية، تعمل العلاقات العامة والتسويق على خلق الصورة الصحيحة للشركة أو العلامة التجارية والحفاظ عليها. لا يزال تعامل شركة جونسون آند جونسون مع التلاعب بدواء تايلينول في عام 1981 يمثل دراسة حالة في إدارة الأزمات. فقد اتخذت الشركة إجراءً غير مسبوق بسحب جميع المنتجات الموجودة على أرفف المتاجر مما خلق انطباعًا إيجابيًا دائمًا.
الإدراك هو الواقع
تؤثر وجهة نظرنا على تفسيرنا للحدث أو الموقف واستجابتنا له. وعلى الرغم من تعليمي في علم الاقتصاد، فقد تعلمت أن الفاعل العقلاني (homo-economicus) غير موجود. لا يوجد سوى عدد قليل من الحقائق العالمية.
تصوراتنا هي حقائقنا. فالأشخاص الذين يتعرضون لنفس المحفز يتصرفون بشكل مختلف. تخلق تجاربنا الشخصية السياق الذي نقوم من خلاله بتصفية المعلومات وتعيين المعنى وتطوير الافتراضات. يستجيب الدماغ للمحفزات في أجزاء من الثانية، متجاوزًا تمامًا مهاراتنا العقلانية والتحليلية. فنحن نتفاعل بشكل عام بشكل تلقائي وانعكاسي مع معظم الأحداث.
إن إدراك هذه الديناميكية أمر أساسي لفهم أهمية وقوة البصريات. تلعب كيفية تقديم المعلومات دورًا حيويًا في ردود أفعال المتلقين والواقع الذي يخلقونه. إن فهم كيفية استجابة الناس للمعلومات لا يقدر بثمن. ويستخدم علماء الاقتصاد السلوكي وعلماء النفس الكمي والمسوقون هذه المعرفة لوضع سياسات عامة وحملات تسويقية أكثر فعالية.
بعد عقود من انخفاض معدلات الالتحاق بخطة التقاعد 401 (K)، تم تغيير البرنامج في عام 2006. فبدلاً من أن يختار الموظفون الاشتراك في الخطة، تم تسجيل الموظفين الجدد تلقائيًا واختيار الانسحاب إذا لم يرغبوا في المشاركة. وقد أدى هذا التغيير الذي يبدو بسيطاً إلى زيادة كبيرة في معدلات التسجيل.
للقيادة، نحتاج إلى التأثير على الآخرين وإقناعهم. إن فهم البصريات أمر بالغ الأهمية لتحقيق النجاح. فغالباً ما تنقل الصور والكلمات والصور المرئية معاني عميقة وهامة.
الخير
يشاركنا أورين كلاف، وهو مصرفي استثماري، أفكاره حول استغلال العمليات الإدراكية للدماغ في كتابه “الترويج لأي شيء”. يعتمد أسلوبه على خلق استجابة أو رابطة عاطفية لجذب انتباه العميل. وقد أدرك أن البيانات المالية والتحليلات وحدها لا تغلق الصفقات. فبالنسبة لمشروع مطار خاص بقيمة مليار دولار، ابتكر قصة حول إنشاء إرث شخصي.
لن يقوم معظمنا بعرض صفقات ضخمة. ومع ذلك، فإن فهم وتحليل احتياجات أصحاب المصلحة لدينا ورغباتهم ورغباتهم وتفاعلاتهم أمر بالغ الأهمية لنجاحنا. نريد أن نضع القرارات في إطار الاعتبارات ذات الصلة بسياقهم. بعبارة أخرى، ما الذي يهمهم (WIFEM)؟
عند تقديم المعلومات، يجب أن نأخذ السياق بعين الاعتبار:
من هو الجمهور؟
ما هي اهتماماتهم الأساسية؟ ما الذي يحفزهم؟ ما الذي يخشونه؟
ما هي أفضل طريقة لنقل المعلومات إلى هذا الجمهور؟ ما هي المعلومات التي يجب نقلها؟ ما هو المستوى المناسب من التفاصيل؟
ما هي الكلمات “المحفزة” التي قد تكون “محفزة” بالنسبة لهم؟ بعبارة أخرى، ما الذي من المحتمل أن يثير استجابة إيجابية أو سلبية قوية.
كانت تكلفة إدارة إحدى المبادرات الاستراتيجية لشركتنا تتضخم. دُعيت لمناقشة البرنامج مع المدير التنفيذي للمعلومات وثلاثة من كبار نواب الرئيس. وإدراكًا مني لأهمية هذا الاجتماع، قمت بصياغة عرضي التقديمي بعناية. اخترت مجموعة محدودة من المقاييس الهامة وتحكمت في وتيرة الاجتماع. نجحت في نقل وجهة نظري وحصلت على موافقتهم على تبني توصياتي.
السيئة
للبصريات دلالة سلبية لسبب وجيه. فالجانب السلبي للبصريات يمكن أن يتراوح من الأنشطة المهدرة إلى سوء اتخاذ القرار. لقد مررنا جميعًا بتجربة الإحباط الناتج عن تحديث تقرير أو عرض تقديمي إلى ما هو أبعد من أن يكون مثمرًا.
عندما كنت أكتب مراسلات على المستوى التنفيذي لرؤساء الوكالات الفيدرالية، كانت المذكرة تمر بمسودات ومستويات متعددة من المراجعة. وكانت العملية تستغرق أسابيع وأحيانًا شهورًا. وبعد التكرارات القليلة الأولى، كان الأمر يبدو وكأننا كنا نعيد ترتيب الكراسي على سطح سفينة تيتانيك – كنا ببساطة نغير الكلمات ذهابًا وإيابًا. كنا نحاول تحسين الصورة البصرية للرسالة غير المستساغة التي كنا نرسلها.
يمكن التلاعب في عرض المعلومات والأحداث والخيارات للتحيز لنتيجة ما أو لدعم موقف ما. على سبيل المثال، يمكن لمقاييس الرسم البياني أن تضخم أو تخفي الاختلافات، كما يمكن للأرقام المعنوية أن توحي بإحساس زائف بالدقة.
لقد فتنتني الجائحة. يوجد حاليًا ستة لقاحات قيد التجارب السريرية أو الاستخدام. وجميعها تفي بنسبة الفعالية البالغة 50% التي حددتها إدارة الغذاء والدواء الأمريكية. معدلات الفعالية المُبلغ عنها للقاحات كوفيد هي
فايزر/بيونتيك 95%
موديرنا: 94.5%
سبوتنكي V: 91.6%
نوفافافاكس: 89.3%
أسترازينكا/أكسفورد: 82.4%
جونسون آند جونسون: 72% في الولايات المتحدة
تحتوي الرسوم البيانية التالية على نفس البيانات. لكنني تلاعبت في العرض. هل تنقل نفس الرسالة؟ هل تستخلص نفس الاستنتاجات؟
من الشائع تقديم ثلاث توصيات لمشكلة ما. والهدف من ذلك هو تزويد صانعي القرار بمجموعة من الخيارات المعقولة. عندما يتم ذلك بموضوعية، فإن هذا يحسن النتائج لأن أدمغتنا تستطيع المقارنة بين مجموعة محدودة من الخيارات. ومع ذلك، من الممكن أيضًا تقديم الخيارات لتفضيل نتيجة محددة.
وتوضح نظرية واضع جدول الأعمال أنه يمكن التلاعب بالنتائج بناءً على الخيارات المعروضة وكيفية ترتيبها. إذا كان شخص ما يفضل الشوكولاتة على الفانيليا والفانيليا على الفراولة، فمن الممكن تقديم سلسلة من الخيارات حيث يتم اختيار الفراولة.
القبيح
في بعض المواقف المؤسفة، أدت البصريات وسوء عرض المعلومات إلى نتائج مأساوية. إدوارد توفت هو خبير إحصائي واقتصادي سياسي في جامعة ييل يركز عمله على تقديم المعلومات. وقد عمل في لجان التحقيق في كارثتي مكوكي تشالنجر وكولومبيا. في كلتا الحادثتين، ساهم العرض السيئ والمضلل للمعلومات في اتخاذ القرار الخاطئ.
وقد ساهم الخوف من سوء عرض المعلومات في فشل العملية عندما اجتاح حشد عنيف مبنى الكابيتول الأمريكي. وقد ذكر الرئيس السابق لشرطة الكابيتول، ستيفن سوند، أن طلبه للحصول على دعم الحرس الوطني قد رُفض من قبل رقباء الأسلحة في مجلسي النواب والشيوخ بسبب “المظاهر” التي كانت ستظهر في إعلان حالة الطوارئ قبل المظاهرات المخطط لها.
وقد استخدم ألبرت مارين عبارة “الكلمات لها عواقب” لوصف سبب شن إسرائيل هجومًا استباقيًا على مصر في حرب الأيام الستة عام 1967. فقد أدى خطاب مصر العدائي وأفعالها التهديدية إلى هزيمة عسكرية مذلة ومدمرة.
فالكلمات التي نستخدمها، والبيانات والمعلومات التي نقدمها، والصور التي نعرضها هي أمور بالغة الأهمية. فهي تنقل رسائل أكثر عمقًا مما هو ظاهر. يمكننا أن نستخدم تواصلنا ومعرفتنا بالبصريات في الخير والشر على حد سواء؛ إنه خيارنا.
© 2021، آلان زوكر؛ أساسيات إدارة المشاريع، ذ.م.م.
لمعرفة المزيد عن خدماتنا التدريبية والاستشارية، أو للاشتراك في نشرتنا الإخبارية، تفضل بزيارة موقعنا الإلكتروني: http://www.pmessentials.co/.
مقالات ذات صلة بـ Project Management Essentials